估值重回200亿，小红书凭什么？

liukang20242天前吃瓜科普1056

文 | 新态度Pro

2024，小红书的节奏又加快了不少。

4月29日，据IPO早知道独家报导，小红书正在进行新一轮估值200亿美元的融资，随后被小红书驳斥谣言为不实音讯。文中说到，有投资者表明本轮融资实则便是小红书的Pre-IPO轮融资，将为小红书潜在的IPO作必定的定价参阅。

据传，此前小红书在私募商场的估值现已从2021年的200亿美元下降至100亿-160亿美元。

实践早在2021年，关于小红书行将IPO的论题谈论就曾甚嚣尘上，彼时相同被小红书予以否定。不过，上市与否并不能判别一家企业的价值凹凸，尤其是在当下的资本商场，如茶百道这样上市即破发的企业举目皆是。

实在影响企业估值的，是其是否具有可继续的商业形式以及实在落地的变现途径：就当下职业周期而言，采纳战略性缩短和进步本钱效益的办法已成为企业生计和开展的要害战略，盈余的重要性也进一步凸显。

现如今，小红书显着为投资者交出了一份明晰且有力的答卷。据报导，源于广告和新式电商事务的增加，小红书2023年营收37亿美元，净利润5亿美元，初次扭亏为盈；且2023年小红书MAU达到了3.12亿，较2022年增加了20%。

一起，现在小红书也已在多个范畴加快了脚步，例如加码电商、进军文旅，以及本地日子的到店事务等。仅仅，因为眼下这几个赛道均处于红海状况，小红书并没有特别杰出的竞赛优势，要想在红海中拓荒出一条狭小的蓝海通道，为本身构建一个强壮的增加引擎，小红书的潜力好像还有待进一步发掘。

但好在依据本身的内容和用户根底，小红书的故事还有很长篇幅能写。

小红书给博主披了件衣服

曩昔很长一段时刻，小红书的电商事务路途都不算明晰。

2014年，重视“海淘”的小红书推出了“福利社”自营电商渠道，供给高性价比的美妆、服饰等产品；22年露营热鼓起，小红书又顺势推出另一个自营电商渠道“小绿地”，专心于时髦服饰和户外用品，不过露营的风只刮到了谈论区，销量成果一般，而前者则是因经营不善，存在感比年下降，再加之小红书欲走新的电商路途，二者皆于上一年10月封闭。

而在这期间，小红书其实也早就意识到其社区气氛光“种草”不“拔草”，不然也不会之前在是否敞开淘宝等电商渠道外链的战略上来回腾转。

上一年关停自营电商后，小红书就对内部架构进行了调整，加码直播电商，将直播和电商兼并形成了一个新的买卖部，并将其晋级为一级部分。一起，树起了一面“买手电商”的大旗，作为其电商战略转型的一部分。

“买手”这一术语开端源自时髦界，它着重对盛行趋势的掌握和审美才干，在欧美，一些高等教育组织甚至会专门建立服装买手相关的专业课程。显着，小红书对自己电商渠道如此界说，正是杰出了社区内个性化的审美倾向和长时刻以来培育的“种草”文明。

值得注意的是，买手电商的分类办法与货架式电商和直播电商有所区别。在小红书社区中，无论是经过直播、图文笔记仍是短视频的方法，只需博主为用户精选产品，都可被界说为“买手”。

上一年8月，小红书COO柯南在以“买手年代已来”为主题的电商会上就曾表明，买手、主办人等个别是最具生机的电商力气，可以经过丰厚的个人特质，构建实在运用场景，完成用户专属需求与细分品类的高效对接。

从成果来看，“买手电商”凭仗小红书强壮的社区影响力和用户信赖，俨然构建了一种新的购物生态，在促进商业化上的效果较为显着。这种形式下，买手们并不是传统带货主播风格，而是凭仗自己对日子的共同了解，让自己成为引导用户消费决议方案的要害人物。

例如，在美妆范畴，买手会依据肤质测验和产品成分剖析，为用户引荐合适的护肤品；在时髦范畴，买手会依据潮流趋势为用户选择时髦单品。

为此小红书汇集了很多更接“地气”的腰尾部达人，这些内容创作者尽管粉丝数量不及头部大V，但在自己拿手的范畴往往具有深化的常识和共同的见地，用户的互动和信赖度颇高，他们的引荐往往会更简单影响粉丝的购买倾向。

数据显现，上一年双十一期间，不只明星主播章小蕙的直播出售额破亿，许多小红书中腰部达人也完成了百万、千万级出售成果。

就实质而言，小红书上的博主好像与抖快主播并无太大不同，小红书只不过是为他们披上了一件更Fancy的外衣，走了更小众的路途。

但从成果来看，这件外衣的的确挺受商场喜爱。“买手电商”经过半年时刻开展，至少为从前摇摆不定的电商找到了一个明晰的定位，也作出了必定的区分度，其概念也被职业所认可。

但是做到这种程度够吗？《新态度》以为想要匹配200亿美金的估值，小红书的电商事务或许还需再提速、再急进一点。

究竟现在的买手电商，也存在着必定的缺乏之处：头部“买手”能量太小且太少。

现阶段，小红书头部主播，也便是单场带货 GMV 能超千万的主播，仍只要董洁、章小蕙、伊能静、一颗KK等原本就榜上有名的博主。近期较为受欢迎的是“普女风”带货的吴昕，在其最新发布的小红书动态下，却呈现不少顾客反应产品存在质量问题、售后服务态度欠安，以为吴昕的选品不过关，并且热度也远不如前几者。

若是将小红书拉到职业横向比照，很显着能看出小红书的一切头部“买手”们，与国内主流电商渠道头部主播比较，无论是粉丝量，仍是单场带货GMV、月度带货GMV，都还存在着近乎数量级的距离。

拿栖息抖音的董宇辉来说，东方甄选抖音账号粉丝现已超3060万，董宇辉个人账号粉丝现已超2490万。即便是上一年12月底才注册的“与辉同行”直播间，粉丝也已达1787万。而在GMV维度，与辉同行直播间本年1月9日晚的首场直播，GMV便打破1.5亿元；3月，与辉同行直播间更是创下了月度GMV超6亿元的成果。

而比如李佳琦、张狂小杨哥、辛巴等超头主播，更是小红书头部“买手”们难以望其项背的。

早在土地革命时期，我国军事中曾奉行一项战术：当敌我两边距离悬殊时，先打弱的，再打强的；你打你的，我打我的。而小红书现下就更像是奉行后者的战术，抓牢小众赛道，拓宽新的“蓝海”。

但是小众的买手招牌往往挂靠着豪华和高端，就像章小蕙名下“玫瑰是玫瑰”店肆中有价格1434元的梳子、价格775元的洗发水护发素套装……这好像与此前电商职业大行其道的贱价战略又各走各路。

因此在年月静好之前，小红书还需处理一个对立：拼贱价，需求与传统电商渠道浴血奋战；冲高端，如今的消费商场又难以撑起小红书想要的体量。

于虎口夺食，与群狼分食

当下，小红书的确在内容的广度和深度上继续深耕与扩大，但想要将丰厚的内容变现却并不简单。

尽管，相较于同为内容社区的b站和知乎，小红书的确有着远胜两者的用户黏度，到2023年末也完成了初次年度盈余。但说到底，就此前国内的内容社区商业化的解法不多且皆成效不彰，“买手”电商也正如上文所言还有很长的旅程需求探究。

或许，小红书也觉得光把鸡蛋放在电商、广告的篮子里现已不行了，渠道流量还需新的变现方法。较为显着的行为是，自2023年起，小红书不只加大了对电商、广告的投入与办理，还向多方向拓荒开展线路，发掘内容富矿。

一边经过“内容+流量”的方法进军文旅职业。源于小红书2021年建立露营公社的经历，其曾与订单来了、小猪短租等渠道有过协作，且现在还保持着携程、爱彼迎的相关链接，2023年12月小红书发布《小红书文旅种草攻略》，本年4月还推出了“城市新手刺”方案，便是为了用社区气氛带动文旅开展，吹嘘流量变现才干。

另一边则摸向本地日子中的到店事务，与美团、抖音站上同一擂台。据36氪报导，2024年小红书本地日子现在确立了三大开展战略：小红书将布局全国，先开展北上广深以及杭州、成都、南京等一线网红城市，再逐步向二三线城市下沉；产品优先选择咖啡、面包以及民宿等主打高端路途的品类，以小红书渠道中心客群喜爱为主；线上扶持+线下孵化，针对商家达人或用户敞开营销活动，吹嘘渠道的品牌声量，奠定根底。

这一行为其实也在许多业内人士的意料之中，究竟本地日子的蛋糕太大，任谁看了都有所心动。据2023抖音日子服务年度数据：总买卖额增加256%，直播买卖额增加 5.7 倍，一起2024年抖音GMV方针是3万亿商场，而依据海通世界陈述2023年抖音本地日子GTV（核销后的买卖总额）挨近2000亿元。

并且，上一年4月小红书就曾在其“土拨薯”的官方账号中，发布本地日子相关的内容运营、扶持办法等内容，彼时该行为就被当作是小红书入局本地日子的起点。

仅仅，就现在而言，小红书上的价格大略与美团、抖音套餐相似，不说是否能感动顾客，就连在小红书上被“种草”餐厅的人，知道小红书能“拔草”的都不算太多。

点开小红书页面，只要从右上方的城市页面进入，才干看见探究城市的进口，此刻渠道才会在地图对应区域内展示邻近景点、店肆等有相关笔记内容的地址。依照正常用户习气，顶多是在小红书上查找闻名店肆，再经过美团或抖音购买团卷，很少有人能经过这一系列操效果小红书购买套餐，更别谈培育用户心智。

不过，2024年开年以来，小红书却是引进了不少办理人员：1月25日，原滴滴供需战略担任人吴颖炳（Benny）入职小红书，担任部分电商事务；新年前后，原快手电商产品担任人叶恒参加小红书，据传将担任小红书电商C端产品一号位；4月1日，移卡科技原董秘兼企投部总经理赵维晨参加小红书，担任互联网职业商业化担任人；同月22日，36氪报导社区内容担任人江源（诨名：云帆）入职，担任社区一切内容。

有业内人士表明，这些频频调集很可能是小红书在为本地日子储藏人才。

但是，不只电商，哪条道都是红海，每一个都不是短期能吃成胖子的。只能说，小红书从一个慢性子社区成长到今日，的确做出了许多的改动，也探究出了多条可开展线路，惋惜，这些路途的开展都不太尽人意，反而让自己扎入了红海泥潭，新的增量路途还需支付更多的尽力。